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冬季白酒的营销
作者:本站 来源:本站时间:2016/8/2 9:57:08

白酒一直以来是国人消费的主要酒品,白酒行业在由传统销售向现代营销转化中,先后经历了起步、快速发展、调整发展,至今已步入了一个新的发展阶段。面对不断变化的宏观环境和市场形式,目前白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。


   从2007年开始的通货膨胀对白酒行业的影响谈起:


   首先是原材料价格上涨对白酒行业的影响。粮食价格从2008年初开始一涨再涨,其他原材料如煤、电、包装材料一路疯涨,导致白酒行业整体生产成本大幅度上升。


   其次是对白酒消费的影响。白酒是食品,但不是生活必须的食品,在居民生活必需品消费系数中的占比不大。当生活必需品价格持续上涨时,对于中低收入的居民来说,消费必然会更多的集中于生活必需品,而不是白酒。但通货膨胀对高收入人群的影响远不如对中低收入人群的影响那么大。所以通货膨胀对中低端白酒消费的影响要远大于高端白酒。这也是茅台、五粮液等高端白酒敢于提价的主要原因。


   随着通货膨胀压力的加大,低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市场的扩张来提高销售规模,以规模经济带来的成本优势来消化原材料上涨的成本压力,致使市场竞争更为激烈。


   继通货膨胀之后由美国次贷危机引发的全球性金融危机也对白酒行业的发展产生了强烈影响。


   首先,是对市场需求的影响。金融危机引发全球性的经济衰退,随着经济活跃度和信心的降低,企业间的商务往来趋减,对中高端白酒的需求下降。另外,很多企业在金融危机、通货膨胀、人民币升值等因素的影响下纷纷停产、搬迁、倒闭。由此带来的企业减薪、裁员和失业影响消费信心,这给中端白酒市场带来疲软。同时,需求减少导致竞争加剧,企业投入人员推广的费用增加。


   其次,低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市场扩张带来的规模经济来消化通货膨胀、经济衰退的压力。从资本层面看,出于未来增长和扩张需要,资本需求将会增加,但金融危机给企业的融资带来一定困难。


   在受到通货膨胀和经济衰退双重因素的影响下,白酒行业正面临成本上升的压力。这种压力,在中高端市场可以通过提价释放,但在低端市场,只能通过市场渗透和扩张带来的规模经济来消化,加剧市场竞争。


   近几年来,由于市场竞争的逐步加剧,企业急功近利,过分追求产量,对差异化问题解决不力,不少酒厂盲目采用工业化手段,使各种酒的生产工艺越来越雷同。一些企业盲目跟风,仿效代替了严谨的产品开发,产品同质化现象开始泛滥,香型单一,口感趋同。白酒香型发展严重失衡,产品风格逐渐失去多样性,浓香型白酒一枝独秀,占据整个白酒市场近半壁江山。浓香型白酒的一枝独秀造成白酒行业一定的同质化趋势和满足消费者个性化需求能力的不足。


   从品牌的角度来看,首先是品牌太多、太滥。名酒厂家品牌系列太多,多的一家上百个,少的也有几十个。其次,白酒品牌缺乏个性化的品牌特征,消费者缺乏品牌认同感和品牌忠诚度。纷繁复杂的品牌信息,使消费者即使对名酒企业也产生了错觉。品牌认知度、美誉度、忠诚度下降。

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